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新媒体老司机申晨:永不翻车的、稳准狠十全营销大法

本文转载自微信公众号:水滴产品进化营(ID:shuidi-academy)

我曾经看到过一句有趣的话:所有快速赚大钱的方法,都写在《刑法》里。

我还专门买了一本《刑法通论》,翻了一下发现里面的确都是赚钱的好方法,但是你干了就违法,所以肯定不能干。

那么,不违法又想赚大钱,应该怎么办?我觉得就是三件事情:跟对大势,找对机会,做对方法。

机会,我相信各位手里的就是最好的机会。大势和方法呢?

授课老师 | 申晨  熊猫传媒董事长

授课老师 | 申晨

熊猫传媒董事长

01

树概念

与其更好,不如不同

寻找差异机会,我觉得这是任何一个产品在最开始时非常重要的事情,就叫做与其更好,不如不同。茅台的高价更多的是品牌的溢价并不是因为酒的质量。

在网易云音乐之前,所有的音乐类APP只有一个竞争维度——乐库量大小,所有人都在花大钱去买版权,但是网易云音乐发现了全新的维度叫做内容维度,我们看到了大量的音乐下面有大量的评论。

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在那些情歌下面有大量的失恋的故事,这个吸引到大量的人群去读。一个人失恋了心情本身就不好,听听失恋的情歌,怎么听怎么都像是给自己写的。潸然泪下地发现有人比你更惨,心里就好受很多。

这就是一个明确的点,网易云把内容加上音乐版权创造了全新的传播模式。

我们总结一下,上策发现模式上的不同,网易发现了一个很好的方向:内容加版权。

中策是把不可衡量的事情可衡量化,把可衡量的事情精品化,比如说数量优势等等。

最下策叫最好看、最好吃、最好玩、最美、最有设计感,这没用。

产品思维的人往往讲功能和数据,特别有意思。

很多产品经理一去提炼产品亮点的时候习惯先讲功能和数据,比如骁龙855处理器,2000万像素前置摄像头。有几个女生知道什么叫做4000万超大广角徕卡三射,你告诉她逆光也清晰,照亮你的美,足够了。

所以营销人讲的是场景和温度,产品人才讲数据和功能。而老百姓大部分时候是被前者感动。

我们在服务宝马的时候,会说分场景。

比如说这是一个家庭用车,大部分的时候是爸爸开车,妈妈带着孩子坐在后座的。

好,我们就把场景和温度做出来,我们抛去992升这个概念,把它变成妈妈可以站在X3的后排弯着腰给宝宝换尿不湿。

这就是场景和温度,这就是在树概念的过程。

树概念,最好玩的方法之一叫做类比法,对比的角度可以很多,比如说“少吃一斤小龙虾离你的梦想更近一步”,阿尔法·罗密欧跟小龙虾的价格单价是一样的。都是88块钱每500克,你这么一对比发现它也不是特别贵,原来单价是一样的。

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所以,效果、价格相同可以比效果,效果相同可以比效率,效率相同可以比意义,可以比重要性等等。

另外,产品名不要去挑战文化,到现在宝马内部都认为X4卖得不好是因为何X死的谐音有关系。

还有理念S1,当年著名的一个广告,师徒四人不骑马了,开辆车一起去取经,思路很好,但是遇到一个重大的文化危机。

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因为是去西天取经。开着理念S1一起上西天,这样的一句联想让我们心中非常的不爽,花了450万拍的广告,850万去做的投放,到全部下架只用了8个小时,因为给我们一个非常不好的联想。

我们要多去想一想这些大的方向,有没有可能出现这样的问题。

02

定用户

每个人都觉得自己是C位

关于定用户我们有个最新的想法——多维去定位用户,以前要把产品卖给妈妈,我们会出一篇文章打所有的妈妈,现在看来完全不靠谱,比如说我们可以把单亲妈妈和夫妻恩爱的妈妈分开,我们区分上班的妈妈和全职主妇,可以把海淀的跟朝阳的分开,等等。

分开以后做各种组合,以前可能只有一个人群叫做妈妈群,现在可能有四个人群,比如说海淀区所有全职妈妈,朝阳区所有的工薪妈妈等等,这样的话我才能打到更大的点,然后产生更加精准的内容。

定用户三步走:是谁,在哪,喜好。是谁叫用户画像,在哪叫投放策略,喜好叫内容架构,他们想看什么样的内容。

这个案例来自于新世相联合航班管家搞的活动,用户是谁——都市白领,用户在哪——关注了新世相,喜欢什么样的内容——非常有调性,灵魂跟肉体都在路上,说走就走的内容。

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招商银行做了一件非常漂亮的事情:“他行V利来国际w66娱乐平台IP就是我行VIP,请出示任何一行VIP卡,可进入我行贵宾室办理业务。”

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招行内部人士透露效果非常好:因为我是用我的服务去跟别人打,别人可能有其他的优势,我的服务就是好,我直接就把客户“抓”过来了。

还有,人变得越来越重要。

当联想还在说超长待机的时候,苹果已经在致敬Mac背后的你了。波司登以前宣传语叫做“品质传承,奢华典范”,现在改为“为了寒风中的你”,这一轮又重新把“你”放在到了最重要的位置上面。

很多人问江小白:“那么多好内容,我们能不能用?”江小白慷慨回复:“拿走,随便用,从我们这拿走内容的那些公司无一成功。”为什么?因为年轻化并不是在瓶子上写心灵鸡汤,那是一个假象。

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江小白CMO叶明,经常说的一句话是:我们不再是与客户沟通,而是要跟他们玩在一起。

所以当大家还在做普通瓶子的时候,江小白开始做表白瓶,当大家做表白瓶的时候,江小白在做粉丝会。当别人开始做粉丝会的时候,江小白开始做音乐现场……永远差一步,这就是年轻化,要跟他们做朋友,要跟他们玩在一起.

所以第二点叫做从以始为终到以终为始,通常的逻辑是:产品做出来了,找代理商,代理商找零售商,零售商卖给消费者。

江小白的定位是反过来的,先跟消费者玩在一起,消费者去找经销商,消费者去找酒店、找餐馆问有没有江小白,这些店才去找代理商,代理商打全款拿货。但是这是需要成本的,是需要早期的粉丝运营的。

电影《流浪地球》,就是一个明确的以终为始反推回去的体系,而Netflix就把这个事情做到极致了。

03

立场景

找到直指人心的标准答案

真正的场景是什么样呢?

第一件事情叫知道客户需求是什么,我们要去识别客户的真需求和伪需求,好文案一定是能够打动人心的,具有明确的场景化和方向的。

江小白是明确的场景型的产品,好不好喝已经不重要了。

下面是一段凄美的故事。

大学里面男生跟女生谈了三年恋爱,大四的时候女生考上国外的研究生,要去美国上学,男生就留在当地,于是两个人就要分手。

有一天的晚上,女生约男生来到女生的宿舍的楼下,两个人相拥而泣,互诉衷肠,终于听到要关门的阿姨的铃声,这个时候女生带着泪花转身上楼,男生在她宿舍楼下用手机给发了一个长长的微信,叫做相濡以沫不如相忘江湖,这辈子我只爱你一个人。

我们把时间轴往回拉一分钟,这个时候关门的铃声响了,男生从兜里面掏出一瓶酒。这酒不论是茅台、五粮液还是茅台都很尴尬,但如果是江小白,就毫无违和感,这就是场景。

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这才是江小白真正牛逼的地方,是因为在这一时刻里面装的是不是酒都已经不重要了,这个时候只有江小白在里面出现是不违和的,这就是场景的作用。

我自己投了一个项目叫做望京小腰,现在是北京最著名的烧烤店,什么叫做场景?不熟才去吃全聚德,好兄弟就直接路边去撸串,但是对不起北京市政府告诉你路边不允许撸串了。

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好,没有关系我们给大家提供一个在室内撸串的场所,完全恢复到当年的小椅子,小桌子的样子。我们依然在那边半蹲着,腰疼着去撸串,喝着“大绿棒子”,这才是我们想要的兄弟。我们在西单店40平米,每天超过四万块的流水。

04

讲故事

精准人群、精准故事、精准到达

我们认为在互联网的时代,讲故事的能力直接影响到你的品牌运营能力,这是一个非常直接的过程。

特别简单,就是让客户帮助你写故事,让KOL帮你写故事,因为他们的脑洞是非常非常大的。

前段时间我出了一道题给新入职同事:看这张图,用你的脑洞配一句话。有“小朋友”写了一下,后来在网上还挺火,叫做金司令亲自表演敲竹杠。

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我们有3万个写手,所以现在大概每年有20万的内容生产量,我们坚决相信一件事情,与其市场部苦哈哈地去想,不如让他们做好品控,让更多人帮助你去想,因为脑洞是无法被培训出来的。

05

强体验

不能被分享的感受是没有用的

这个时代一切都是体验,我觉得体验是一个人生中非常重要的分享,比如说我们帮他们梳理一下人生的目标,拉低体验的门槛。

比如之前我们做的滴滴叫床、免费的拥抱屋,都是让大家有体验。

强体验是为了更好的传播,我跟刘泽马伊俐他们一块在北京做的瑜珈馆,在官舍,每家店里面都会单独设计一个巨漂亮的房间,专门用来拍照,而且我们找了专业摄影师在里面负责拍照,所以很多人来了之后一定要发朋友圈。

前段时间我们在做很多小镇的项目,过去以后当地政府说我们了解年轻人,他们要打卡,我们做了一个巨大的花丛特别好看、特别高,作为网红打卡地,所有人过来都要拍一张。

但发现很多人没有发朋友圈,因为那么大的花柱,人转过去,怎么拍都拍不出效果来。

后来我说你在后面做一个梯子,在里面放一个椅子,在花柱的中央放一个椅子,从后面绕过去坐在整个花丛之间,从远处看过去特别特别漂亮。

我们做了两件事,第一件补了一个面光杆,因为面光会被后面的光吸掉,所以拍得更好看;又做了一个蓝牙自拍杆,有四米多高,你可以手机去连蓝牙帮自己拍照。

一定要想好一件事情,就是让别人去分享出来,不能被分享的感受是没有用处的。

我前两天陪儿子去学校去面试,教室外面就放了一堆管子,排成一个二维码,家长们就想知道能不能扫出来,所有人都扫了,一看是学校的官方微信,那就留着看着吧,这就是一个很好的互动方式,但是你要在墙上挂一个二维码叫官方微信,我不会去扫。

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另外,要站在用户的角度上思考,比如宝贝厨房,我每次都觉得很不爽,因为过去之后没有地方坐,椅子坐得特别累,后来才知道那就不是给我准备的,我只有蹲下之后才可以感觉到,所有的电视、易拉宝、柜子和椅子都特别的完美,那就是给孩子准备的。

腾讯做了一个智慧美业,用自己的方式给美发院去导流,他们就跟天天P图做了一个尝试,让大家在网上可以不断试自己的发型,三百多种发式,四十多个发色。

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之后扫二维码,拿着去腾讯指定的地方剪头发享受8折优惠,用这样的方式,据说平均达到了25%的增长,而且几乎不花什么钱,这就是一个体验的感觉,让别人能够参与进来。

06

做曝光

昨天马路,今天马代

人、事物都可以成为曝光对象,一个公司一年至少要做一次曝光。

阿那亚搞了一个孤独图书馆,变成了中国的网红,它的房子卖的就是比别人贵,为什么呢?因为别人觉得它有逼格,有调性。

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事件是更容易被传播的,这个世界来自于信息互动,比如说马尔代夫,找老何坐在马路旁边拿着一瓶橙汁,叫“只要心中有海哪里都是马尔代夫”,第二天途牛就把他送到马尔代夫,右边这张照片是在马尔代夫照的,所以说:昨天马路,今天马代。

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就为了告诉大家途牛在马尔代夫强大的地接能力,后来就有很多人去拍照片了。这事就是我们干的,马尔代夫旅游局还问我们最近好多人过来用这种姿势拍照片,这是一个宗教仪式吗?

所以一个事件再传播是能够带来销售的,比如说六神和Rio出了一款六神瓶装的Rio、老窖出了香水等等,都是一些好玩的事情。

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再比如说江小白在2018年的双十一出了一生一世的酒,售价一万一千一百一十一:客户活多久,我们送多久,回本时间可以非常非常长。但江小白获得了无价的流量。

07

设IP

起个好名字,躺着也能赚钱

一切都可以是IP,对于熊猫来说,我,熊猫的形象都是IP;对于小米来说,雷军就是IP,产品是IP,为发烧而生也是IP......

中国的两个公司非常牛的:百度一下、安利一下,都把自己的公司名字变成动词的,打造自己的IP和做IP和IP的联合就变得非常重要。

IP是一件很麻烦的事情,因为落地很复杂,人设就是IP非常大的组成部分,官方的IP、品牌的IP、真实人物、虚拟人物和第三方,我们都可以在网上来完成。

比如说真实的人物,老曾是我非常非常尊重的老大哥,也是我们的客户,猫王也是我们的客户,猫王是明确的个人大IP,这老头在行业里面受到所有人的敬仰。

当然吉祥物也很重要,我们跟熊本也是合作伙伴。在中国吉祥物是非常非常大的点,当有自己的吉祥物之后就可以做IP和IP的联合,

起名字也是IP非常非常重要的方向,记忆、识别、调性和传播都要考虑到。

我们看第一代品牌的名字叫“勤勤恳恳”:华强、恒大、中信,反正都是好词。

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第二波在上个世纪八十年代到九十年代特别的火,有代表性的是格林豪泰酒店,名字很洋气,这样的名字太多了,就是希望自己能够贴一贴外国人的译音。

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但是从2016年开始,我们新一代消费者压根从内心中觉得国货不比外国人差,现在的年轻人是从心里面觉得华为好、中国的产品好,所以这个基本上也快过去了。

第三代名字现在还有,小米手机叫不用被二次记忆的品类,加上一个不用被二次记忆的名词,小米手机,瓜子二手车,有关系么?没有关系,不重要。

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第四代,好记+流量+洞察,用一些比较好玩的,自带流量的词汇,比如没想稻,比如我们最近做了一个公司在杭州,叫做杭州市一般约不到文化传媒有限公司,Slogan的话叫做“不妨约约看”,这个名字你不会被忘记的。

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还有一朋友开了个广告公司叫做你说的都对,他们的Slogan叫做那我们再想想,有大量这样的公司。

所以IP这件事情太重要了,我们想到一件事情的时候,我们想到的往往是IP化的感觉。

我们回忆一下,你的心中江湖在哪里?你看这答案是不是让你满意:再金庸的小说里,徐克的电影里,黄沾的音乐里,这就是我们心目中的江湖,所以这就是IP。

江湖这个IP现在被他们分得差不多了,现在做文创IP非常重要。

前段时间天坛说我们要做中国传统文化IP,对不起你们一定干不过故宫,我们是不是换一个思路,天坛是皇上祈福的地方,我们是不是可以换成中国祈福文化的IP,大家可以做各种祈福,可以希望孩子学业有成,可以希望父母身体健康,一切都可以祈福,所以这一定是一个大机会。

08

引传播

跨界拿奖才有意思

一次商业传播要让六类人看到:2B的传播,要让客户看到机会,看到跟你赚钱的可能,2M的传播要让行业知道,2VC要让让投资人看到投资你的价值,2T的传播让人才看到,过来之后长时间的进步和发展,2A的去拿奖……

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拿奖这件事单说一句,我们要拿什么样的奖?

有人说我们要拿行业奖,没有错,但是行业奖拿多就没劲了,如果小米到现在只是拿工业设计的奖已经没有意思了,洛可可现在拿红点已经拿到不想拿了。

所以它应该拿什么奖?拿艺术类奖项,要把整个产品更加艺术化,跨界拿奖就会变得更有意思一点。

09

建渠道

微博做事件,微信做沉淀,头条做覆盖

中国电商中,有五种都需要内容做电商。

第一综合性电商,京东、天猫、淘宝,它们需要大量内容去导流,它们都缺流量。

第二个专业的评价机构和导货机构,小红书、礼物说、蘑菇街,它们也需要好内容做导流和转换。

第三是垂直媒体,垂直渠道和垂直社群,他们现在是大火而且卖东西的效果非常的好。

第四就是KOL和网红,无论是直播、短视频还是自己的渠道,卖东西都卖得特别快。

最后是直销和微商,这是我们企业新媒体部门从成本转向盈利中心的一个非常好的跳跃。

各种各样的方向其实都可能是我们的渠道,但是哪些渠道是我们最适合的,大家需要自己摸索。

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内容电商方面,有三个是中国内容电商基础的做法。

第一个就是给大平台提供内容产生导流佣金模式,我们会有唯一的内容频道。

第二个分销模式,因为有很多KOL,所以可以做分销。

第三个模式就是自己做精品电商。这就是现在在网上最常见的三种内容方和电商合作的三个方向。

那我们做的事情就是把刚才的内容传播到这些方向上面,引发传播。

所以双微一抖一头条,微博做事件,微信做沉淀,然后头条做覆盖。

百度和知乎一定要做,为什么?因为在别人搜索你的时候,内容的厚度确定他对你的信任,喜马拉雅做知识,社群做扩散,我们做纯粹的内容。

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10

重数据

从传统营销到大数据营销

现在的内容生产和营销传播,正在从一个文科生领域转向理科生领域,换句话说如果你的市场部都是文科生的话就要去思考一下你的人员配备按可能不太对,为什么呢?因为我们现在都需要大量数据作为基础。

通过数据分析,我们可以知道用小米的人喜欢什么媒体,他在手机上搜索了谁,看什么样的剧,所以品牌代言人不是想出来的,是通过大数据算出来的。

而每一个品牌后面的人也都有单独的画像。我们从传统营销走向了大数据营销,进而变成了精准营销时代,我们有DSP(Demand-Side Platform,需求方平台),我们可以通过精准的画像,代表各种各样不同的需求,以及引发他的购买。

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新媒体是什么?刚才我说是个方法论,但是在我心中,新媒体更是一个世界观。它告诉我们该用什么样的方式,跟我们的主流人群,跟我们的消费人群去做互动。

举一个小例子,在1000年前我们对酒的认知叫对酒当歌人生几何,100年前我们对酒的认知叫做一壶浊酒尽余欢,今宵别梦寒。在今天我们对酒的认知,叫一杯江小白敬你一直在,这就是新媒体的变化。

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